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加多寶或將棄用王老吉
作者：褚昭雷 日期：2012-4-16 字體：[大] [中] [小]
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加多寶與王老吉
王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。據新浪財經稱，有著悠久歷史的王老吉涼茶商標名稱中國大陸的所有者是廣藥集團，1995年廣藥將王老吉商標使用權租給加多寶，為其二十年。時光飛逝，租期將至。而此時的王老吉在加多寶的多年的品牌塑造和推廣下已經成為品牌價值達一千多億的中國第一品牌。如果在租期結束后，廣藥收回王老吉商標使用權，那么加多寶這么多年的心血可能就白費了，苦恨年年壓金線，為他人做嫁衣裳。
廣藥是否收回王老吉商標使用權
1、廣藥集團2011年11月份舉行新聞發(fā)布會高調宣布王老吉的品牌價值高達1080.15億元，遠超過海爾此前創(chuàng)下的855億元的紀錄，成為中國第一品牌。
2、推出了綠色盒裝王老吉。
3、紅罐王老吉2011年銷售額達到160億元，但王老吉商標租賃費目前每年僅有500多萬元，臥榻之上，豈容他人鼾睡？廣藥集團對如此低廉租用費用怎會不憤怒？
4、廣藥和加多寶已經因為王老吉商標相關情況多次對薄公堂。
從種種跡象來看，廣藥將會在合同到期之時收回王老吉商標名稱使用權。
加多寶在行動
自己苦心經營的品牌獲得如此成功后就要拱手讓給他人，加多寶肯定會心有不甘的。但商標畢竟是他人所有，怎么辦呢？加多寶公司沒有坐以待斃，它選擇了爭取，其實加多寶所要爭取的不是王老吉的商標名稱，而是自己多年創(chuàng)造的品牌價值。加多寶的爭取可以從它為王老吉做的廣告看出端倪。在電視廣告方面，以前加多寶所做的王老吉廣告使用的廣告語是“怕上火，喝王老吉”，而現在的電視廣告語變成了“正宗涼茶，加多寶品”，只字不提王老吉，廣告畫面也著重突出加多寶的字樣。與其說加多寶在給王老吉做廣告，不如說是在給自己做廣告。在包裝廣告上面，加多寶之前的紅色罐裝王老吉的包裝上面有兩個豎立且前后對應的大字號王老吉字樣，而現在王老吉的包裝上豎立的兩個大字號字樣中已經有一個變成了加多寶，另外一個不久也許也會變成加多寶。包裝上較小字體的內容也有變化。通過觀察可以看出紅色罐裝王老吉廣告變化的總體特征，即突出加多寶隱藏王老吉。加多寶之所以這樣做，我認為是為了加強現在的紅色罐裝王老吉與加多寶品牌的聯系，逐步將自己生產的紅色罐裝王老吉的品牌名稱變成加多寶，意欲將自己在王老吉身上創(chuàng)造的品牌價值盡可能得轉移到加多寶品牌上以應對廣藥收回王老吉商標使用權的可能產生的危機。
加多寶棄用王老吉可行性分析
棄用王老吉究竟會對加多寶產生多大影響，我認為可以從王老吉取得成功的原因進行分析。王老吉的成功很大程度上是依賴其產品準確的定位。加多寶將紅色罐裝王老吉定位于預防上火的涼茶，并選擇了與此定位相一致的廣告語，“怕上火，喝王老吉”。我認為這才是王老吉取得成功的基礎性原因。王老吉的成功是在于它滿足了受眾預防上火的需要，因此可以看出消費者購買王老吉的主要因為其功能而不是其品牌所帶來的附加價值。只有在產品同質化較為明顯的情況下品牌因素在受眾購買行為發(fā)生所起到的作用才會加強�？梢哉f人們選擇王老吉是因為其功效和味道而不是名稱，因為，品牌是以產品為基礎的。加多寶如果推出加多寶涼茶，其實只是新瓶裝舊酒，人們所在意的功效和味道依然還在，人們的購買仍將繼續(xù)。我也喝過廣藥和加多寶的王老吉，個人認為加多寶的味道更加甘甜可口，這也是加多寶的另一優(yōu)勢。另外，在道德輿論方面也偏向加多寶。購買仍將繼續(xù)這種情況的發(fā)生我認為有個基礎條件，就是讓受眾明確加多寶涼茶就是以前那個紅色罐裝王老吉。這點可以通過廣告得以實現。
推出新品牌注意事項
我認為加多寶推出新品牌涼茶時，應該注意以下幾點：
1、應強調只是名稱的變化，并繼續(xù)強調預防上火的功能。
2、通過事件營銷和公關活動活動宣傳使用新品牌名稱的必要性，獲得消費者的同情與支持。要知道消費者才是品牌的真正締造者！
3、繼續(xù)大力支持公益事業(yè)樹立良好品牌形象。
對加多寶的建議：
1、可以在推出加多寶涼茶時進行大規(guī)模的造勢活動，在活動中要著重強調加多寶涼茶就是以前的紅色罐裝王老吉，避免讓消費者產生加多寶涼茶是新產品或者假冒產品的錯誤認識。因為中國的冒牌商品多如牛毛，使消費者產生戒備心理。另外，讓消費者了解自己改名的原因，并且強調消費者真正愛的是自己產品而不是產品名稱。
2、申請紅色罐裝飲料包裝專利，并且將該包裝繼續(xù)用在新產品上。該做法是為了將新產品與以前的紅色罐裝王老吉建立聯系。
3、定期進行市場調查，及時準確的了解消費者的想法，并做出相應的調整。
4、如果決定棄用王老吉，應該盡快推出加多寶涼茶。當斷不斷，必受其亂。一會王老吉一會加多寶只會讓消費者搞得一頭霧水，不利于品牌形象的樹立。另外，這種緩慢推出品牌的做法是需要耗費大量時間和資源的，而且效果也未必好，應當集中資源快速推出新品牌。
“苦恨年年壓金線，為他人做嫁衣裳”，這是多么悲慘的事情啊。作為一個普通消費者來說我是十分同情加多寶這樣的遭遇的，希望我的分析和建議能對加多寶有所幫助。
褚昭雷 皖西學院 文化與傳媒學院 手機：13865717390 QQ：315989592